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[廣告論文]報業廣告 向左走，向右走？
作者：劉鵬 高國營 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
Verdana> 對于網絡媒體而言，主要憑借各家報紙提供的海量信息，以新浪、搜狐為代表的商業門戶網站，成為最重要的新聞發布渠道之一，確立了強勢媒體的地位。前幾年，由于沒有新聞采訪權，某網絡媒體記者在采訪人大會議時，曾遭遇了被當場趕出的尷尬。可如今，盡管明知他們仍然沒有自行采訪資格，但各種新聞發布活動還是爭相邀請主要網絡媒體參加，且給他們全國性主流媒體的待遇。 2005年，報業廣告遭遇“寒流”，網絡媒體卻活力日顯。落寞與火爆相互映襯，將報紙如何與網絡媒體相處的問題，愈發嚴肅地擺在人們面前。
緣起
從網絡媒體誕生之日起，網絡媒體與傳統媒體之間究竟是“互補”還是“替代”關系，就在不斷爭論之中。前幾年，互聯網泡沫破滅、盈利前景不明的時候，報紙和互聯網站基本保持了友好合作態度，獲得“雙贏”的效果，媒介“互補”效應比較突出。
借助網絡，傳統報紙的品牌影響力也有所擴大。比如《新京報》創辦兩年多，不斷有報道成為網民熱議的話題，這張年輕的報紙也迅速成為具有全國影響力的報界新秀。有些都市類報紙，還把稿件能否被新浪、搜狐轉載，作為考核記者成績的標準之一。
但是，2005年，形勢卻起了變化：報紙廣告與網絡廣告經營狀況此消彼長，媒介“替代性”表現大大強于“互補性”。在報業廣告滑入歷史性低谷的同時，2005年第三季度網絡廣告市場較上季度增長11．2％，較去年同期增長24．9％。其中，在線廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了55％的市場份額。①報紙和網絡，一降一升，冰火兩重天！對此，《京華時報》社長吳海民撰文指出：“在以互聯網為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態環境和基本格局已經并正在發生重大變化。網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動電視，但對報紙發起了挑戰。在新的媒體結構中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被從根本上動搖！”②
利益沖突，給報紙和網絡媒體的親密接觸蒙上一層陰影。
沖突
網絡媒體在新聞影響力和廣告吸引力上的日益強大，甚至不時露出盛氣凌人的姿態，讓不少報人更加警惕，開始反思如何與網絡媒體相處、應對網絡“新貴”威脅的問題。
《第一財經日報》北京分社副社長陳玉明在2005年6月的一次演講中，把網站對報紙比喻為“剝削”關系。他說：
說到“剝削”，對報紙“剝削”得最厲害的是網站。報紙養了那么多記者還有編輯，還得花不少差旅費，才能把新聞采回來、發出去。而一個門戶網站，一個記者都不養，當然現行政策也不讓他們養，一個編輯就完成了相當于報紙一個部門的工作。一張報紙，如果設10個部門，一個部門連編輯帶記者10個人，報社就得養100個人。而一個網站，養10個編輯，一個編輯盯住報紙的一個部門甚至是所有報紙的同類部門，就夠了。最狠的是搜索引擎，索性編輯記者都不養，養幾臺機器就齊活了。報紙雜志、門戶網站和搜索引擎，三者的關系，真有點“螳螂捕蟬，黃雀在后”的味道。而現在，越是這樣“不勞而獲”的，反而越被資本市場看好。
現在，報紙已經成了網絡的內容提供商，而得到的只是仨瓜倆棗的回報，網站付出的只是仨瓜倆棗的代價，如果是弱勢報紙，可能連這仨瓜倆棗也得不到。但報紙為了提高自己的知名度和影響力，也愿意與網絡合作。報紙與網絡的這種關系，借用當年倪潤峰斥責經銷商時說的一句話，就是他們是在“用長虹的骨頭，熬長虹的油”。短期來看，報紙也許應該這么做，但長期看，這是在“用自己的骨頭熬自己的油”，是很危險的。
另外，還應該考慮受眾獲取新聞的成本。在這方面，互聯網的“免費主義”對報紙造成的沖擊，不可輕視……③
《京華時報》編輯張銳也在一篇廣為流傳的帖子里提出類似看法：“報紙現在爭先恐后地要門戶網站轉載自己的新聞，其實是爭先恐后地走向各自的墳場。我們提供給門戶網站的信息越豐富、越翔實、越好看，其實是幫助門戶網站多、快、好、省地將讀者轉化為網民”。④
類似反思決不是少數傳統媒體工作者的個人想法。2005年10月底，中國都市報研究會總編輯年會在南京召開，與會的20余家報紙領導就都市報面臨的形勢和挑戰以及如何應對新媒體競爭等課題進行了探討，并共同簽署了《2005年中國都市報研究會總編輯年會南京宣言》。⑤《宣言》全文如下：
一、堅決捍衛輿論導向的正確性和新聞事實的準確性。近年來虛假新聞屢禁不絕，尤其是一些互聯網站在轉載平面媒體新聞過程中屢屢歪曲異化，導致輿論導向偏差、新聞失實，嚴重損害了新聞事業嚴肅性和報紙的權威性及公信力，這種現狀必須引起報界同行高度警醒。
二、積極創新報業主體業務與新興業務共同發展的新模式。隨著媒體競爭日趨激烈，以互聯網為代表的新媒體快速成長，報業形勢正經歷復雜而深刻的變化。傳統平面媒體應當與時俱進，積極探索適應數字化生存與挑戰的策略與模式，加強合作，整合資源，形成合力，聯手發展，共同應對傳媒數字化時代的到來。
三、堅決維護報紙的新聞知識產權。全國報界應當聯合起來，積極運用法律武器，加強知識產權保護，維護自身合法利益，改變新聞產品被商業網站無償或廉價使用的現狀。
三條“宣言”，指向明確，一言以蔽之，就是拒絕再為網絡媒體提供免費午餐。
“黎叔很生氣”，后果真的會很嚴重嗎？
變局
從個人的反思，到民間組織的聯合“宣言”，大有報業聯手“封殺”網絡媒體之勢。但是，“封殺”措施可能實現、可能奏效嗎？
從新聞業歷史來看，類似的競爭矛盾早在上世紀30年代就曾在報紙和廣播之間爆發。當時的“新媒體”廣播發展勢頭咄咄逼人，報刊收入相應減少。為此，1932年美國報刊發行人協會決定：今后不再向廣播網提供新聞。當時美國的三大通訊社———美聯社、合眾社和國際新聞社，也宣布只允許自己所屬的電臺播送新聞簡報，而且必須付費。至于全國性的廣播網，即便掏錢買稿，三大通訊社也概不提供。但是，報界對廣播的“封殺”并沒有取得預想的效果，反而迫使廣播網自行采集新聞，培養出默羅這樣的名記者。各大廣播網還和國外新聞機構談判，取得了更加豐富多彩的新聞，進一步鞏固了廣播的地位。⑥根據歷史的經驗，恐怕今天報紙對網絡媒體的“封殺”同樣難以奏效。當然，歷史經驗同樣告訴我們，新媒體對舊媒體的替代效應往往是暫時性的，從長遠看新老媒體仍將在競爭中長期共存。
其實，傳統媒體與網絡媒體是合作還是“封殺”，同樣引起西方傳媒界的困擾。2005年3月，法新社控告“Google新聞”未經許可引用它的新聞和照片，稱這侵犯了它的版權，要求Google賠償1750萬美元，并永久禁止Goole引用它的材料。Google表示，其信息來源是法新社的新聞用戶。而且，Google新聞不但沒有嚴重影響法新社的產品銷售，而且通過讓更多人閱讀增加了法新社新聞信息的價值。不過，Goo gle也表示，愿意從Go o gle新聞站點的索引中把源于法新社的內容撤下。另外，2005年底改版后的法國《世界報》網站也不再向網民提供免費的全文閱讀，而是只出現文章摘要，要讀全文，請去買報。《紐約時報》看到Yahoo逐漸壯大，也拒絕再向其提供新聞轉載，而一心經營自己的網站。
反觀國內報紙，《南京宣言》發布至今，各報并沒有采取后續行動，更沒有集體行動。遲遲下不了決心的原因，恐怕還是拿不準一旦停止與網絡媒體合作，對報紙的影響力會有多大損失，對提高紙媒的發行量和閱讀率有多大幫助？
明天
當前，媒介市場的確發展到了一個轉折的關頭：舊的傳媒生態平衡被打破，新的格局尚未完全建立起來，茁壯成長的新興都市報紙與蓬勃發展的網絡新秀產生摩擦碰撞，應屬正常。那么，明天的報紙與網絡究竟如何相處？
客觀地說，所謂“集體封殺”只是表明一種態度而已，“封殺”有違市場理性，更無現實操作性。2005年的報業廣告市場不景氣，主要源于宏觀政策調整，因此，不能簡單地說網絡媒體奪走了報紙廣告的“奶酪”。報紙的應對之策，還應當以提高內容質量，細分受眾市場為重點。
另外，從長遠來看，新的廣告市場格局中，互聯網必將占據更多份額，目前變化剛剛開始，難免出現心態不平衡的情況，但網絡媒體廣告份額的快速增長，將是無可回避的大勢所趨。與此同時，媒介融合趨勢將進一步加速，報紙和網絡在競爭中發揮各自優勢，共生、共贏狀態將長期保持。在這個過程中，以下幾個環節將會出現：
第一，報紙發展自己的網站，以地方或專門化信息、讀者會員制服務、互動交流體現特色。但在目前條件下，這意味著大筆的資金投入，以及與門戶網站整合力量的艱難抗衡。
第二，網絡媒體在信息使用上必須盡快改變粗放經營現狀，而且更加注重信息的包裝整合，從而改變網絡媒體信息垃圾泛濫、泥沙俱下的現狀。
第三，媒體版權意識將不斷強化，版權將愈來愈多地成為媒體競爭的核心武器，對版權的保護力度也將不斷加大，更加規范。
第四，隨著新的網絡傳播方式的出現，傳統媒體對自身內容的網絡推廣將逐步減少對門戶網站的依賴，如聚合新聞的技術能夠讓用戶脫離IE 進行閱讀，傳統新聞媒體的電子版即可成為被集納的基礎，其用武之地將越來越大。相反，門戶網站可能相應萎縮，因為用戶不必依賴門戶來尋找新聞進行閱讀了。這也是百度等依靠搜索等功能起家的網站，用戶數迅猛增長，甚至超過新浪和搜狐的主要原因之一。
瞻望未來，破解報紙與網絡媒體共處的難題，其出路既不是向左走，也不是向右走，只能向前走，在媒介融合的未來，共同服務受眾，做大市場。
注釋：
①資料來源：iResearch的數據統計，引自“媒中媒”網站
②吳海民：《媒體變局：報紙的蛋糕縮小了》，轉引自中華傳媒網
③參見西祠胡同《驛釗傳媒小組》
④參見西祠胡同《驛釗傳媒小組》
⑤11月5日，部分都市報以《“南京宣言”昭示報業發展方向》、《報紙對互聯網說不》等標題，發布了這個消息，但是各主要門戶網站新聞頻道，卻都不約而同未做轉載。
⑥李彬：《全球新聞傳播史》，清華大學出版社2005年版
（作者分別為《新聞記者》副主編、東方網采編中心總監）